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会员新经济:无处不在的VIP生活范本

发布日期:2019-09-11

  1:平台需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

  2:在互联网的下半场,用户数量激增红利不再,下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

  不论是省钱,还是省时间,又或是享受掌控欲,不得不承认,新经济潮流下,会员生活已经无处不在了。

  回顾会员经济的历史,我们不得不提到Costco(好市多),比起亚马逊,这家公司的利润更加倚重每年120美元的会员费。而且,Costco用户黏性极高,会员续费率高达90%。

  它的会员规则很简单,一旦达到门槛,会员可以进店消费,非会员只能通过会员邀请进店。但这只是惯常的套路,Costco比较强悍的是,它只选择超高性价比的商品,而且毛利维持在14%之下。所以,Costco的会员虽然付了会员费,但是在这里省下的钱远超会员费,所以忠诚度极高。

  Costco的2019财年第三财季财报显示,当季营收达到347.4亿美元。商品销售收入占比97.8%,会员制收入占比2.2%。目前,Costco在美国共有付费会员5310万人,第三财季续费率为90.7%左右。

  在这方面,QQ布局很早,也开创了早期的会员模式,4887铁算盘开奖结果。10元包月付费业务,为腾讯每年贡献着上百亿的营收。QQ以游戏化的方式,把会员等级、成长速度、前进目标、身份差异,赤裸裸地摆在用户面前,效果颇为明显。

  从Costco、QQ的案例我们可以看出,会费定价是一门学问。CIRP报道,亚马逊的Prime会员破亿,增速超过35%,网站年消费对比,会员花1300美元,而非会员仅为一半,亚马逊会员费年收入达百亿美元,占总营收的5%。

  反观国内平台,小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员售价分别为266元/年、279元/年,京东PLUS会员则需要缴纳149元年费。用户交了钱,就能享受到免运费、折扣价、返利、退货特权等福利。根据购物频率不同,3-6个月基本上会费都能回本,剩下的就是纯享服务。

  调查数据显示,付费用户画像,一二线城市,居住在上海、江苏、广东,拥有大学本科以上学历、收入水平中上的白领阶层……基本上,属于互联网高净值人群。他们在在追求产品与服务高性价比的同时,更在乎省时、省心、省力的消费体验。

  因此平台需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

  B站关于会员的探索,也是免费模式向付费模式转型的过程。在互联网的下半场,用户数量激增红利不再,下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

  而对于很多卖肾买版权的视频网站来说,会员与广告可能是支持头部资源模式持续的关键。对于白热化的电商圈,阿里邀约制APASS、京东PLUS,当然,会员的持续激励问题始终是行业痛点。

  在这方面,知乎盐选会员可能在尝试给出解决方案。之前,知乎有超级会员,拥有电子书、Live等权益。但是盐选会员,增加了会员表情、专属头像、专属客服、评论区发图、关键词屏蔽等功能权益。换句话说,会员增值服务的背后,将已有的服务进行了细分,搭建了类似QQ会员成长计划的阶梯。

  同时,知乎还选择了强强联手的搭售方式,譬如知乎盐选会员包含了一年的京东PLUS年卡,而京东PLUS年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。跨界三合一的会员才198元,这会让用户心里觉得这笔账更划算。会员经济成为标配,各平台都在通过增值服务收买人心。

  在“存量竞争”的时代,会员或许是提升用户忠诚度的温柔套索。知乎的会员三合一盐选会员模式,特别体现抱团取暖的趋势。

  类似的,腾讯视频联合京东PLUS会员推出过VIP 5折福利,还与喜马拉雅、唯品会、亚马逊分别合作过双会员。京东此前也跟爱奇艺 VIP捆绑了双会员。B站和饿了么结合双会员。网易考拉和腾讯体育达成合作。

  除此之外,生态模式首推阿里88VIP。后者将优酷、饿了么、淘票票、虾米、天猫等福利一网打尽。目标就是围绕消费者需求将上述思路变成现实,打造基于消费分级化、需求个性化、场景多元化的新会员经济。

  根据2018年阿里数据显示,每100个88VIP用户中,就有38个新开通了优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。可见其拉新的成果还是很明显的。

  苏宁易购也曾尝试过类似模式。比如苏宁易购的SUPER会员可获得PP影视会员及PPTV体育会员(试用),但是反之不行,没有双向打通。

  吴晓波曾预测“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”同样,有数据显示,2018年会员制关注度同比增长13.82%,超过三分之一的人每年线元。

  6月22日,爱奇艺会员数量突破1亿。自此,中国视频付费市场正式进入亿级会员时代。同时,爱奇艺应该是全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台,即使是全球流媒体平台Netflix,也不过1.49亿会员,其中还有8863万来自海外,接近总数的六成。

  而说到这里,又不得不想起爱奇艺享受到会员带来最大红利的那个春天。2016年其同步独播韩剧《太阳的后裔》后付费会员骤增50%。光会员费一项,《太后》就为爱奇艺带来约1.9亿元的收入。

  爱奇艺的对手,腾讯2019年第一季度财报显示,腾讯视频订购账户数8900万,优酷日均订阅用户的增长率——2019财年和第四季度分别为88%和50%。

  视频三强的共同使命就是要告诉资本市场,自己还有更多好内容、更多付费用户、更多上升空间。爱奇艺能率先破亿,三阶段发展值得复盘。

  2013年到2015年,爱奇艺凭借电影版权,赚得了第一个500万会员。2015年到2017年,以《盗墓笔记》的付费为代表,爱奇艺的会员突破2000万。

  第三阶段是2017年至今,爱奇艺的热门网剧(如《最好的我们》《延禧攻略》)和爆款综艺(《中国有嘻哈》《偶像练习生》《乐队的夏天》),成功将其带入1亿俱乐部。

  过亿固然好,但爱奇艺也有压力。2019年第一季度,爱奇艺营收成本为73亿元,同比增长50%,但财报显示,爱奇艺本季度净亏损达18亿元,去年同期为3.96亿元。

  未来的增长还需要继续对6亿-7亿免费用户(特别是三四线城市)渗透下沉,最终转化为付费用户。而这也是腾讯、优酷等视频网站共同面临的问题。

  2018年,爱奇艺年亏30亿,而腾讯和优酷都亏了80亿。腾讯付费会员接近9000万,所以,问题转化为如何将存量经济变成增量经济。

  腾讯希望依托技术创新做大做强内容,同时跨界餐饮、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域,提供全方位闭环会员服务。

  而手握7000万付费会员的优酷,强化了对用户触达方面的认知,他们选择跟手机厂商合作,比如与华为视频合作,除了平台账号双向打通外,还将在签约机型内预装优酷瞄准下沉市场。

  与视频网站不同,台网联动的芒果TV,强调的战略是“从独播到独特,再到独创”的模式,其依托湖南广电带来的自制内容优势,锁定年轻化用户主体,强化粉丝效应、联结互动带来的用户黏性。

  例如推出专属会员权益的“芒果盒子”,以近距离互动体验打造服务增量。据悉,一云多屏的芒果TV目前拥有1331万付费用户,但增长空间依旧很大。芒果TV受众75%是女性,90%的用户年龄在35岁以下,中短期至少有5000万潜在付费用户空间。

  网易云音乐被造谣卸载重装的会员诉诸法律,优酷对恶意冒领转售会员黑灰产业链亮剑。会员再度成为网友热议的焦点。

  的确,充VIP有福利也有套路,如何避开捆绑销售的坑,的确需要用户的智慧用心。

  商家的会员政策不过是诱饵,VIP对人性的试炼总是得手。用户明明是为了优惠办卡,但是办了卡就会想要优惠,于是会频繁关注最新活动,就会增加黏性拖长停留时间,最终购买很多非必需品,那时赫然发现非会员优惠力度更大,于是顿足捶胸肠子悔青却毫无还手之力。这时候,不经意间勾选的“自动续费”隐藏在菜单中,疯狂占据着信用卡的账单。

  这并不是会员经济应有的样子。毕竟,会员的本质是与消费者发生持续互动关系。那就需要我们摒弃单纯将人导向商品的流量思维,而是直接针对人的细分需求,提供差异化服务,提升购买效率和满意度。

  首先,我们可能不再把一种商品卖给所有人,而是尝试着向同一类人卖所有商品。因此,扩大会员基数,提升会员续费率、复购率,强化跨界服务的可延展性才是各大平台成功的关键。

  其次,流量越来越贵,获客成本日益高企,如何让会员权益突出价值感,可能是下一时期各大平台的共同命题。考虑到5G时代的变革性,当4K、8K成为主流,VR、AR、HDR成为标配,付费会员会享受到超值的新体验。

  同时,基于消费者分层、易变等特征,平台也将减少获客成本低的公域流量,逐渐转向可以被反复利用的私域流量,提高新会员的转化率。

  瑞银证券认为,2018-2022年,5G、VR等技术的革新将成为国内付费内容发展的重要动力。在付费内容中,增长最快的子行业是网络视频。网络视频付费订阅用户数量有望增长1.28倍,达到2.23亿,在国内居民中的渗透率为50.4%。

  在中国,目前还没有一个企业靠付费会员成为巨头的,谁会成为中国版的Costco,值得期待……

  我是公益人潘江雪,如何让欠发达地区的孩子从“能上学”到“学得好”,问我吧!


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